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經過多(duo)年(nian)高速(su)增(zeng)長(chang)后，受(shou)宏觀(guan)經濟(ji)和政策調(diao)整(zheng)影(ying)響(xiang)，中(zhong)國乘用車(che)(che)(che)市場增(zeng)速(su)開始放緩，但是(shi)在全球管理(li)咨詢公司麥肯(ken)錫(xi)看來，車(che)(che)(che)市放緩只是(shi)短期陣(zhen)痛，中(zhong)國消費(fei)(fei)者(zhe)強有(you)力(li)的需求基本面表明，未來依然(ran)(ran)可期。10月23日，“2019麥肯(ken)錫(xi)汽車(che)(che)(che)消費(fei)(fei)者(zhe)洞(dong)察”以(yi)及“麥肯(ken)錫(xi)中(zhong)國汽車(che)(che)(che)行(xing)業CEO季(ji)刊(kan)”創刊(kan)號(hao)正式發布(bu)，報(bao)告指(zhi)出，預計2019年(nian)汽車(che)(che)(che)銷量(liang)依然(ran)(ran)是(shi)負增(zeng)長(chang)狀態，但市場上(shang)不乏亮點，豪華(hua)品牌、、二(er)手(shou)車(che)(che)(che)等領(ling)域均保持健康增(zeng)長(chang)。在本次(ci)調(diao)研(yan)中(zhong)，麥肯(ken)錫(xi)觀(guan)察到(dao)五大消費(fei)(fei)新(xin)動(dong)向，值得車(che)(che)(che)企認(ren)真思考把握，取(qu)勝車(che)(che)(che)市下(xia)半場。

一、提升客(ke)戶經營能力，盤活“增量+存(cun)量”市場基本(ben)面

綜合(he)考慮千(qian)人擁車(che)(che)(che)量和(he)公路基建等配套水平(ping)，與領先市(shi)場相比，中國當前的(de)汽(qi)車(che)(che)(che)保(bao)有(you)量仍處于較低(di)水平(ping)。在擁有(you)諸(zhu)多出行選(xuan)項的(de)今天(tian)，中國消(xiao)費者對私(si)家車(che)(che)(che)的(de)剛需(xu)依(yi)舊(jiu)堅挺，增量市(shi)場潛(qian)力(li)依(yi)舊(jiu)。而隨著保(bao)有(you)量增加，存(cun)量市(shi)場的(de)消(xiao)費升(sheng)級(ji)也(ye)不容忽視，這當中，20萬至30萬元的(de)入(ru)門級(ji)別(bie)高檔汽(qi)車(che)(che)(che)成為市(shi)場甜蜜點，是消(xiao)費升(sheng)級(ji)的(de)主流選(xuan)擇(ze)。在購買下(xia)一輛(liang)車(che)(che)(che)的(de)具體需(xu)求上，SUV仍然更受歡迎。

針對車(che)市(shi)(shi)銷(xiao)量(liang)何(he)時會止跌(die)回升(sheng)的(de)(de)疑(yi)問，麥肯錫(xi)全(quan)球董事合(he)伙人管(guan)鳴宇(yu)表示，正增(zeng)(zeng)長的(de)(de)節點是(shi)(shi)(shi)在2020年或(huo)2021年還未可知(zhi)，但(dan)依然堅(jian)定看好中(zhong)國(guo)車(che)市(shi)(shi)的(de)(de)基本面。“陣痛”是(shi)(shi)(shi)短(duan)暫的(de)(de)，對車(che)企來說，如何(he)應對好未來5-7年的(de)(de)轉型才是(shi)(shi)(shi)關鍵。“存(cun)(cun)量(liang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)崛起(qi)，對汽車(che)廠商(shang)是(shi)(shi)(shi)全(quan)新的(de)(de)挑戰。這意味著傳(chuan)統(tong)的(de)(de)藍海(hai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)逐步轉向紅海(hai)，競爭重(zhong)點也(ye)從(cong)占(zhan)領空(kong)白市(shi)(shi)場(chang)(chang)轉向爭奪現有(you)份額。如何(he)在吸引新客戶的(de)(de)同(tong)時更好地經營已有(you)客戶，盤活(huo)增(zeng)(zeng)量(liang)和(he)存(cun)(cun)量(liang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，將(jiang)成為車(che)企在這一階段能力(li)的(de)(de)分水(shui)嶺。”

二、重塑品牌體驗，打入消費者首(shou)選名單

隨著存量市(shi)(shi)場(chang)比重增加(jia)和消費者忠誠度(du)的提高，乘(cheng)用車市(shi)(shi)場(chang)集中(zhong)度(du)逐(zhu)年提升，頭部品(pin)牌(pai)(pai)市(shi)(shi)占(zhan)率不(bu)斷提高，2019年市(shi)(shi)場(chang)前9名(ming)的銷量份額已(yi)占(zhan)據54%；在(zai)自(zi)主品(pin)牌(pai)(pai)市(shi)(shi)場(chang)，頭部品(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)據近80%市(shi)(shi)場(chang)份額，競爭進入了白熱化的淘汰賽階段。消費者購車的初(chu)始(shi)選單只(zhi)有2到3個品(pin)牌(pai)(pai)，而最(zui)終成(cheng)交結果近六成(cheng)都出自(zi)初(chu)始(shi)選單，打(da)入其中(zhong)的重要性不(bu)言而喻。

麥肯錫全球(qiu)資深董(dong)事(shi)合伙人澤沛達（Daniel Zipser）表示：“汽車(che)市場(chang)在需求端(duan)，特(te)別是高端(duan)產品領域，正在主(zhu)動進行整(zheng)合。弱(ruo)勢品牌(pai)(pai)及新品牌(pai)(pai)面臨越來(lai)越大的(de)挑戰，如(ru)果不(bu)盡快建立品牌(pai)(pai)形象，打造消費(fei)群體的(de)忠誠度，那么未(wei)來(lai)生存(cun)空間將(jiang)被(bei)(bei)擠壓，品牌(pai)(pai)上升的(de)路徑也將(jiang)被(bei)(bei)鎖死。犧牲品牌(pai)(pai)形象換(huan)取銷量的(de)汽車(che)廠商將(jiang)會(hui)得(de)不(bu)償失。”

三、線下(xia)線上全渠(qu)道并舉，構建全新消費者體驗

消費者通過多元化渠道獲取信息已(yi)成常態，線(xian)(xian)上渠道在(zai)(zai)(zai)選購汽車的(de)(de)各(ge)個環節(jie)均有(you)較深的(de)(de)滲透，但線(xian)(xian)下渠道仍(reng)然為(wei)主導，不可替代。然而(er)，傳(chuan)統4S店的(de)(de)服務模式已(yi)難以滿(man)足消費者在(zai)(zai)(zai)購買(mai)決策各(ge)環節(jie)對線(xian)(xian)下渠道新興服務模式的(de)(de)需求，如產品(pin)的(de)(de)外觀感受、試駕、合(he)同(tong)簽署等，模式創(chuang)新勢在(zai)(zai)(zai)必(bi)行。而(er)線(xian)(xian)上渠道目前(qian)(qian)仍(reng)存在(zai)(zai)(zai)信息繁雜、溝通效率低等痛點需要解(jie)決。如何(he)有(you)效融合(he)線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下資源，也是擺在(zai)(zai)(zai)車企面前(qian)(qian)的(de)(de)新課題。

對汽車(che)廠(chang)(chang)商來說，需要有(you)效(xiao)地(di)開辟多元化(hua)信息傳播渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，增加競爭力。多元化(hua)不只是(shi)一味盲目地(di)對所(suo)有(you)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)做全覆蓋，汽車(che)廠(chang)(chang)商應(ying)當針對購買歷程的每個環節，消(xiao)費者最常使(shi)用的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，進行有(you)效(xiao)配置。借助互聯網和大數據的優勢(shi)，對不同消(xiao)費者和不同渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)進行“千人千面”化(hua)的營銷，最大化(hua)提升消(xiao)費者體驗(yan)并(bing)提升營銷效(xiao)率。

四(si)、以消費者(zhe)為本，新四(si)化進程中有所(suo)為有所(suo)不為

逆勢上揚，2018年(nian)中(zhong)國(guo)新(xin)能源乘用(yong)車(che)(che)銷(xiao)(xiao)量(liang)達(da)120萬輛，銷(xiao)(xiao)量(liang)增幅高(gao)(gao)達(da)71%；2019年(nian)，盡管經歷(li)了(le)政策變(bian)化，消(xiao)費(fei)者熱(re)情不(bu)減；預計(ji)到2024年(nian)，中(zhong)國(guo)將(jiang)成為全球最大(da)(da)的新(xin)能源汽車(che)(che)市場，銷(xiao)(xiao)量(liang)將(jiang)超(chao)過500萬輛，其中(zhong)純電(dian)動車(che)(che)仍占七成。其主(zhu)要原因在于消(xiao)費(fei)者的認知水平和接受程度(du)大(da)(da)幅提高(gao)(gao)。同時，消(xiao)費(fei)者選(xuan)購新(xin)能源汽車(che)(che)更(geng)加回歸產品本質，主(zhu)流的緊(jin)湊型(xing)車(che)(che)、中(zhong)型(xing)車(che)(che)將(jiang)成為未來焦點(dian)。

智(zhi)能(neng)化和網(wang)聯(lian)化方(fang)面(mian)，消費(fei)者對各類(lei)新功(gong)能(neng)的(de)認可程度不(bu)盡相(xiang)同，但多數消費(fei)者的(de)支(zhi)付意愿并不(bu)高。麥肯錫全(quan)球副(fu)董事合伙人沈沛表示(shi)：“新四化發(fa)(fa)展仍處于探索階段，大多沒有清(qing)晰(xi)穩定的(de)盈利(li)模(mo)式(shi)。如果車企全(quan)部研發(fa)(fa)的(de)話大約需要5000億，成(cheng)本是非常巨大的(de)。因此，車企開發(fa)(fa)亮點功(gong)能(neng)應聚焦(jiao)改善消費(fei)者體驗和考察新功(gong)能(neng)盈利(li)能(neng)力，需要嚴格評估新四化的(de)投(tou)(tou)入方(fang)向，避免盲目‘海投(tou)(tou)’和開展‘軍備競賽’。”

五、圍繞消費者痛點開(kai)展業務創新，把握(wo)潛在機遇

接受度逐(zhu)步提升，低成(cheng)本、高性價(jia)比等認知已經(jing)深(shen)入人心，市場潛(qian)力不(bu)容忽視。調研顯示，約20%的消費(fei)者在購車(che)時會考慮二手(shou)車(che)，且女性消費(fei)者表現出更高的接受度。制約二手(shou)車(che)交易(yi)加速增長(chang)的主(zhu)要障礙是質量、安全保障和交易(yi)流(liu)程(cheng)便捷性。

目前二(er)(er)手車供給(gei)端(duan)和需求端(duan)的銜接(jie)尚不完善,認證二(er)(er)手車體(ti)系在這方(fang)面(mian)具備實施(shi)潛(qian)力。有(you)效匹配供給(gei)和需求，同時最大化滿足供需兩端(duan)訴求，是把握(wo)二(er)(er)手車市場(chang)機遇的關鍵。

作為全(quan)球最主要的(de)汽車(che)(che)消費市(shi)場(chang)之一(yi)，中國汽車(che)(che)市(shi)場(chang)已步入存(cun)(cun)量時代，消費者的(de)汽車(che)(che)購買行為與決策(ce)也變得成熟與理性(xing)。新機遇新挑(tiao)戰并存(cun)(cun)，廣大車(che)(che)企須(xu)盡快告別舒(shu)適區，通過(guo)產品、技術(shu)、營銷等(deng)手段創造(zao)差異(yi)化(hua)品牌定位，滿足(zu)消費者不斷增長的(de)需求，提升品牌忠誠(cheng)度，方能(neng)制勝存(cun)(cun)量市(shi)場(chang)。